زمان مطالعه: ۹ دقیقه
فیلم باربی با همه حواشی و کمپین‌های پرقدرت تبلیغاتی خود بالاخره در ۲۱ جولای اکران شد؛ کمپین‌هایی که تمام تلاش خود را به کار گرفتند که تمام دنیا را با رنگ صورتی تسخیر کنند و در این راستا بسیار موفق عمل کردند. تا جایی که باربی در اولین روز اکران خود ۲۲.۳ میلیون دلار فروش داشت که عظیم‌ترین فروش روز اول در بین تمام فیلم‌های سال ۲۰۲۳ بود.
نکته‌ای که باید به آن توجه داشت، اکران همزان باربی با فیلم اوپنهایمر ساخته کریستوفر نولان بود که به نوعی رقابتی را بین این دو فیلم ایجاد کرده بود؛ رقابتی که در همان روز اول با اختلاف به نفع باربی تمام شد. تا جایی‌که اوپنهایمر در روز اول ۱۰.۵ میلیون دلار فروخت. البته این نکته قابل توجه است که همزمانی اکران این دو فیلم باعث شد که پوسترهای مشترک زیادی برای این دو فیلم ساخته شود که تقریبا در تمام آنها باربی محوریت پوستر بود و تاحدی کاراکتر اصلی این فیلم را به حاشیه رانده بود. به طور مثال یکی از وایرال‌ترین موضوعات پوستر، ساخت پوستری مشترک بین این دو فیلم با نام باربی‌هایمر بود؛ این یکی از اقداماتی بود که کمک کرد تا باربی پیش از اکران در مرکز توجهات مردم بماند.
اما سوال اینجاست که تیم مارکتینگ باربی چه کردند که صورتی دنیا را برداشت؟
زندگی یک زن پلاستیکی شاداب ۶۰ ساله
در ابتدا شاید بد نباشد به زندگی‌نامه ۶۰ ساله باربی و برند معتبر او نگاهی بیندازیم. جالب است بدانید که عروسک باربی هرچند که در ابتدای تولد خود توسط صنعت اسباب‌بازی رد شد، اکنون یکی از معتبرترین برندهای آمریکایی به شمار می‌رود که در سال ۲۰۲۲ حدود ۱.۵ میلیارد دلار فروش داشته و ارزش برند آن ۵۹۰ میلیون دلار است.
این تمثیل از زن بی‌نقش در ۹ مارس سال ۱۹۵۹ برای اولین بار در نمایشگاه بین المللی اسباب بازی نیویورک به عنوان مدل مد نوجوان پا به جهان گذاشت و حالا پس از شصت و چهار سال، این عروسک همچنان در تمام دنیا مورد توجه است. درواقع شرکت ماتل (شرکت سازنده باربی) با ایجاد یک برند نمادین با معنای خاص برای همه سنین و همه سلایق با موفقیت چرخه عمر برند باربی را برای بیش از نیم قرن افزایش داده است. نکته جالب در مورد باربی این است که همزمان که به عنوان یک تمثال از یک زن بی‌نقص از آن الهام گرفته می‌شود، در طول تمام این سال‌ها به دلیل ایجاد انتظارات غیرواقعی از زنان به ویژه در مورد آنها، مورد انتقاد است.
اما قابل توجه اینجاست که در حالی که بیشتر اسباب‌بازی‌ها تنها برای دو یا سه سال محبوب باقی می‌مانند، موفقیت بلندمدت باربی نشان‌دهنده پاسخگویی و سازگاری شرکت ماتل با گفتمان فرهنگی و سیاسی در حال تغییر در جامعه و اطراف این عروسک است.
واقعیت این است که راه‌های زیادی برای ساختن و حفظ شخصیت‌های برند وجود دارد، اما ماتل از استراتژی «تکثیر» برای باربی استفاده کرده است به این معنا که این شرکت در طول این سال‌ها تلاش کرده تا کاراکترهایی خلق کند که در دنیای باربی نقش فرعی را بازی می‌کنند. در ابتدا، کن، دوست پسر باربی در سال ۱۹۶۱ متولد شد و سپس خواهر کوچکتر باربی، اسکایپر در سال ۱۹۶۴ و دوستانی از جمله میج در سال ۱۹۶۳ و کریستی (اولین باربی سیاه پوست) در سال ۱۹۶۸ به داستان باربی اضافه شدند.
اضافه شدن این شخصیت‌های فرعی به باربی در این سال‌ها با موفقیت توانسته‌اند که دیده شدن برند را افزایش بدهند. ماتل همچنین از تاکتیک‌های داستان‌گویی برای وایرال ماندن استفاده کرده است؛ به طور مثال در ولنتاین سال ۲۰۰۴ اعلام کرد که کن و باربی از یکدیگر جدا شده‌اند و در سال ۲۰۱۱ دوباره به هم برگشتند. چنین قصه‌سرایی‌هایی عواطف طرفداران را درگیر می‌کند و علاوه براینکه باعث می‌شود افراد درباره برند حرف بزنند، علاقمندی آنها را نیز حفظ می‌کند.
نکته اینجاست این تاکتیک‌ها معمولاً برای مدتی کار می‌کنند، اما Mattel چگونه ماندگاری واقعی برند را برای این مدت طولانی حفظ کرده است؟ استراتژی های زیادی برای احیای برندهای بالغ طراحی شده است. ماتل با موفقیت برند باربی را گسترش داد تا مخاطبان جدیدی را جذب کند، رشد را افزایش دهد و محصولاتی فراتر از عروسک تولید کند. این برند با موفقیت توانست در سایر دسته‌های محصولات سودآور مانند لباس، لوازم جانبی، لوازم آرایشی و سرگرمی (موسیقی، فیلم و بازی) وارد شود و حالا با یک لایو اکشن گرانقیمت به پرده نقره‌ای سینما پا گذاشته است.
هزینه مارکتینگ حتی از هزینه ساخت هم بالاتر بود
در همین ابتدای کار، جالب است بدانید که برخی از منابع به این اشاره کرده‌اند که بودجه مارکتینگ فیلم باربی حتی از دستمزدی که مارگو رابی و رایان گاسلینگ به عنوان نقش اول‌های این فیلم دریافت کرده‌اند نیز بیشتر بوده است. در واقع بودجه بازاریابی فیلم باربی به تنهایی ۱۵۰ میلیون دلار بوده است که این عدد حتی ۵ میلیون دلار بیشتر از هزینه کلی ساخت فیلم بوده است!
شاید بتوان در ابتدای کار همین بازی با رنگ را مهم‌ترین برگ برنده تیم مارکتینگ باربی دانست. درواقع در بسیاری از بسترها، مارکتینگ باربی نیاز به زدن حرف خاص یا انجام کار خاصی نداشت و تنها استفاده هوشمندانه از یکی از شناخته شده‌ترین رنگ‌های برند در دنیا و هزاران مشارکت در ساخت محصول با برندهای مختلف و حتی استفاده از هوش مصنوعی، کافی بود.
یک بِرند بَرنده!
کسی نمی‌تواند این نکته را انکار کند که باربی یکی از قدرتمندترین برندهای جهان است که البته عجیب هم نیست. برند ماتل، برند خالق باربی از سال ۱۹۵۹ یعنی بیشتر از ۶۰ سال است که محصولات مختلفی را تولید می‌کند و بدیهی است که عروسک‌ها و رنگ صورتی ویژه این برند به چشم مردم در هر سنی آشنا باشد و این برای ماتل یک برگ برنده است که برند باربی می‌تواند بدون استفاده از هیچ کلمه‌ای و تنها با یک رنگ خاص، پیام خود را منتقل کند.
لازم نیست مصرف‌کننده برند باشید تا متوجه شوید که رنگ صورتی خاص عروسک نمادین ماتل را نشان می‌دهد. تیم بازاریابی فیلم باربی هم با درک این موضوع، هوشمندانه‌ترین بهره را از این موضوع برد و حتی بالا بردن بیلبوردی که تنها از یک مستطیل صورتی و یک تاریخ تشکیل شده است، اما همه مخاطبان معنای آن را درک می‌کنند، می‌تواند پیام مورد نظر ماتل را برساند.
البته نه تنها رنگ‌ها، بلکه تمامی ویژگی‌های منحصربه‌فرد باربی، از شکل پا گرفته تا پیچیدگی‌های دکورها و لباس‌ها، به‌دقت مورد بررسی قرار گرفته‌اند. همه اینها تنها با این هدف انجام شده‌اند که به عروسک محبوب و معروف دوران کودکی بسیاری از مردم، جان داده شود.
واقعا رنگ صورتی در دنیا نایاب شد؟!
وقتی یک برگ برنده در دست داشته باشید، تمام تلاش خود را می‌کنید که در همه جوانب از آن به درستی استفاده کنید. این موضوع درباره حواشی فیلم باربی هم صدق می‌کند؛ وقتی تریلر فیلم باربی را تماشا می‌کنید اولین چیزی که توجه‌تان را جلب می‌کند، شدت بالای استفاده از رنگ صورتی معروف باربی است. درواقع همه چیز از جمله خانه‌ها، لباس‌ها، مکان‌ها، ماشین‌ها و حتی تیرهای چراغ برق در این فیلم صورتی رنگ هستند. همین موضوع باعث شد که یک شایعه قبل از اکران این فیلم برای آن ایجاد شود که تولید فیلم باربی باعث شده کمبود رنگ صورتی در عرضه جهانی شده است اما جالب است که بدانید اولین بار این موضوع توسط خود دست اندرکاران این فیلم مطرح شد.
پیش از اکران فیلم، سارا گرین وود، طراح تولید این فیلم در گفت‌وگو با رسانه‌ها ادعا کرد که ساخت یک باربی‌لند عظیم با رنگ صورتی در استودیوی برادران وارنر در انگلستان، باعث شده که یک نوع رنگ صورتی خاص که متعلق به برند رنگ روسکو است، در جهان کم‌یاب شود. برندی که به دلیل عرضه محصولاتی مانند رنگ‌های منظره، فیلترهای رنگی و رنگ‌هایی که به‌طور خاص برای صفحه نمایش طراحی شده‌اند، شناخته شده است.
لورن پراد، معاون بازاریابی جهانی روسکو نیز در این رابطه به رسانه‌ها گفته است که دست‌اندر کاران ساخت این فیلم تمام رنگ‌های آنها را مصرف کرده‌اند و برای شروع ساخت فیلم در سال ۲۰۲۲ کمبود عرضه وجود داشته است. به این نکته اشاره کرده است که این برند پس از پایان همه‌گیری کرونا با مشکلات لجستیکی و یخ‌زدگی انبار مواد اولیه‌اش در سال ۲۰۲۱ در تگزاس دست به گریبان بوده و به طور کلی در عرضه با چالش‌هایی مواجه شده است.
با این‌حال او می‌گوید که روسکو تمام تلاش خود را برای ارائه این محصول انجام داده است و هرچه که در توان داشته است به آنها تحویل داده است، اما این موضوع باعث شده است که تمام موجودی رنگ آنها تمام شود.
پس احتمالا این موضوع که فیلم باربی رنگ صورتی را تمام کرده است، حرف اشتباهی نیست اما همه واقعیت هم نیست!
هوش مصنوعی به یاری زن بی‌نقص می‌آید
در ماه آوریل، رسانه های اجتماعی پر شده بود از افرادی که عکس های خود را در پوستر فیلم باربی به اشتراک می گذاشتند. بدیهی است که این هیاهو تصادفی رخ نداده است. درواقع به جز کمپین‌های قدرتمند این فیلم، یک نوع از محتواهایی که بسیار وایرال شدند، آن دسته‌ای بودند که کاربران می‌توانستند آنها را ویرایش کرده و شخصی سازی کنند.
به طور مثال تیم بازاریابی فیلم باربی یک ابزار هوش مصنوعی ایجاد کرده بود که به هر کسی این امکان را می‌داد که عکس خود را اپلود کرده و پوستری از این فیلم با عکس خود تحویل بگیرد که بالای آن نوشته شده بود این باربی یک…. است و فرد می‌توانست جای خالی را با هرآنچه دوست داشت پر کند و یک ویژگی شخصی خودش یا جمله شخصی سازی شده خود را در آنجا قرار بدهد و همین افراد را تشویق می‌کرد که این محتوا را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند.
همین کار با کمک نوشته بالای آن کافی بود که اینترنت از میم‌ها و شوخی‌ها با کارکترهای معروف پر شود؛ ادغام هوش مصنوعی در تبلیغات فیلم یک حرکت نبوغ‌آمیز بود چرا این روزها هوش مصنوعی تبدیل به گل مجلس شده و مردم تقریبا طرفدار هر مدل محتوایی هستند که با کمک هوش مصنوعی ایجاد شود. از سوی دیگر انجام چنین کمپینی روی یک پلتفرم تعاملی که به تولید محتوای تولید شده توسط کاربر کمک و اشتراک‌گذاری ارگانیک را تشویق می‌کند، دستور کاملی برای ایجاد سر و صدا و تبلیغ در هر سازمانی محسوب می‌شود.
باربی متاورس و ایکس‌باکس را هم فتح کرد
پای کمپین تبلیغاتی باربی حتی به متاورس هم باز شد. برند Forever 21 با مشارکت باربی نه تنها یک خط لباس در فروشگاه‌های فیزیکی خود راه‌اندازی کرد، بلکه آن را در قلمرو مجازی خود Roblox نیز راه انداخت. این پارتنرشیپ مسابقه‌ای را هم راه‌انداخت که در آن به برنده مسابقه این امکان را می‌داد که از روی خود او و لباس‌هایش در یک بازی آنلاین بازسازی شوند؛ یعنی به عبارت دیگر از روی برنده یک کاراکتر در این بازی آنلاین خلق می‌شد.
از سوی دیگر ایکس‌باکس هم از غافله عقب نماند و میزبان مسابقه‌ای شد که در آن یکی از برندگان خوش‌شانس، یک کنسول صورتی‌رنگ که در کپی کوچک از خانه رویایی باربی قرار داشت دریافت می‌کرد و علاوه برآن بازیکنان
ایکس باکس نیز باربی را وارد دنیای خود می کند.Forza Horizon 5 نیز می‌توانستند در این بازی با یک نمونه از ماشین‌های باربی و کن بازی کرده و مسابقه بدهند.
زندگی پلاستیکی، فوق‌العاده است
اگر بخواهیم تمام محصولات مشارکتی کمپین باربی را در مدت پیش از اکران لیست کنیم، احتمالا این مطلب به این زودی‌ها تمام نمی‌شود و هیچ دسته‌بندی مشخصی هم برای آن وجود ندارد. ماجرا از اقامت‌گاهی در مالیبو که درست شبیه خانه رویایی باربی ساخته شده و برای اجاره در ایربی‌اندبی قرار گرفته تا لباس، لوازم ارایشی و خوراکی و حتی اتوبوس‌های باربی هم وارد این بازی شده‌اند. تولید مشترک با لوازم آرایش، انواع و اقسام لباس، مسواک، باربی‌کروز، بازی‌های مشترک، نوشیدنی لیموناد باربی، پاپ کورن باربی، همبرگر صورتی، کراکس صورتی رنگ، کفش باربی در برند آلدو، میکاپ با تم باربی، تغییر اسم ایستگاه مترو باربکن به باربی‌کن و… تنها بخشی از این لیست هستند اما هرچه که هست به نظر می‌رسد تیم مارکتینگ باربی تمام توان خود را برای بازاریابی این فیلم گذاشت و البته سابقه ۶۰ ساله این برند هم به کمکش آمد تا اتفاقی تاریخی را رقم بزند.
لیزا مک نایت، مدیر جهانی ماتل در این‌باره گفته است که تا پیش از اکران فیلم باربی، این شرکت بیش از ۱۰۰ همکاری با برند و همچنین شرکای تبلیغاتی کوتاه مدت داشته است. مک‌نایت می‌گوید، هدف اصلی این مشارکت‌ها، دستیابی به مخاطبان مسن‌تر و کار با مجموعه‌هایی بوده است که پیشتازان حوزه خود هستند.
مک‌نایت اشاره کرده است که با قضاوت بر اساس واکنش‌های آنلاین، به نظر می‌رسد مردم هنوز تشنه چیزهای بیشتری هستند. اشتیاق زیاد برای رزرو خانه رویایی باربی در مالیبو در ایربی‌اندبی یا مواردی از این دست نشان می‌دهد که طرفداران نه تنها از این حجم از صورتی شدن دنیا خسته نشده‌اند بلکه بیشتر هم می‌خواهند. به نظر می‌رسد که باربی یک نوستالژی ذاتی را برای بخش زیادی از مردم زنده می‌کند که نقش مهمی را در پذیرفته شدن این تبلیغات داشته است. اما در نهایت با استفاده از همه دارایی‌های برند کار اصلی ما این است که باربی را برای همیشه ماندگار کنیم.
